1.- Introducción
Todas estas técnicas, que se apoyan sólidamente en el soporte de la publicidad, se conocen con el nombre de "marketing". esta palabra inglesa, cuyo significado es "comercialización", será objeto de estudio en el presente tema. De su importancia puede dar idea el hecho de que las grandes firmas mundiales destinan al marketing un porcentaje sumamente elevado de sus presupuestos.
2.- El Sistema de Comercialización
Se conoce como "Sistema de Comercialización", o más comúnmente "marketing" a todo el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los consumidores. Así, aunque en un primer momento se asocie el concepto solamente a las ventas, hay que entender que el marketing valora de manera especial la necesidad de analizar los gustos de los consumidores, conocer sus necesidades e influir para que estos deseen adquirir los bienes que se encuentran en el mercado.
Existen pues, tres diferencias importantes entre el concepto de"Ventas" y el concepto de "Marketing":
A la hora de diseñar un plan de marketing se debe tener en cuenta dos factores:
- Volatilidad del Mercado: El continuo y rápido cambio de gustos y de intereses del consumidor que, por otra parte, es cada vez más exigente.
- Medio Ambiente: La creciente preocupación de los consumidores por la sostenibilidad del consumo y el medio natural implica un gasto adicional que supone la modificación de las cualidades y las características del bien que repercute directamente en los costes.
- Ventaja Competitiva Sostenible: La competencia del mercado se ha endurecido en los últimos años, obligando a las empresas a diferenciarse de sus competidoras mediante precios más reducidos o empleando el prestigio de la marca. El objetivo no es sólo ser mejor que sus competidores, sino que esta situación perdure indefinidamente.
- Política de Productos: Incluye la gama de productos que ofrece la empresa, dirigidos a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
- Política de Distribución: Define la forma de canalizar los productos desde que salen de la empresa hasta que llegan al consumidor.
- Política de Precios: Incluye la fijación de precios de cada producto.
- Política de Comunicaciones: Engloba al equipo de ventas, a los relaciones públicas y al equipo de promoción y publicidad.
2.1.- Métodos de Venta
Existen diferentes métodos de venta. Esquemáticamente podemos establecer la siguiente clasificación:
Venta Personal
- Dentro del Establecimiento Comercial: es la venta tradicional en los pequeños comercios y también las grandes superficies.
- Fuera del Establecimiento Comercial: es la venta realizada en reuniones vecinales, excursiones de promoción, etc.
- Venta por Correspondencia: La relación entre el vendedor y el cliente se realiza mediante correo postal
- Venta por Teléfono: La relación entre el vendedor y el cliente se realiza por vía telefónica, generalmente usando como intermediarios a un equipo de teleoperadores que son los que se comunican con los clientes para ofrecer los productos de la empresa y negociar las condiciones de compra-venta.
- Venta Electrónica: Se realiza mediante máquinas expendedoras, a través de la televisión y sobre todo a través de internet. Las empresas muestran sus catálogos de artículos en cortes publicitarios o en sus páginas web y el cliente los adquiere cómodamente desde su casa realizando el pago contra reembolso o a través de tarjetas de crédito.
3.- Política de Producto
3.1.- Ciclo de Vida de un Producto
- Introducción o Lanzamiento: El producto entra en el mercado.
- Crecimiento: En esta etapa el producto va penetrando en el mercado y cada vez adquiere mayor aceptación.
- Madurez: El producto alcanza su máximo de ventas, estabilizándose su producción.
- Declive: El producto empieza a ser reemplazado por productos competidores, ya sean de otras empresas o incluso por productos similares de la misma empresa.
Es posible modificar el ciclo de vida de un producto para evitar su desaparición del mercado. Es en este punto donde la política de marketing desempeña un papel fundamental, buscando nuevos usos para el producto o realizando pequeñas modificaciones que revitalicen el producto tanto en su calidad como en sus prestaciones o diseño. Frecuentemente, este tipo de actuación pasa por un simple cambio de imagen, ya sea en el envase o en la etiqueta, aunque el producto siga siendo exactamente el mismo.
3.2.- Posicionamiento de un Producto en el Mercado
El posicionamiento de un producto en el mercado indica la imagen que el cliente tiene de dicho producto en relación con la opción que le merecen otras marcas competidoras. La empresa debe seguir unas ciertas estrategias de posicionamiento que pongan de relieve las diferencias entre sus productos y los de la competencia:- Estrategia de Símbolo Cultural: Se trata de elegir artificialmente una referencia significativa para el consumidor, que no haya sido usada por la competencia, y asociarla a la marca como símbolo.
- Estrategia de relación Calidad/Precio: Existen empresas que se diferencian del resto incrementando su calidad y asumiendo para sus productos un rol de lujo que le permita subir los precios para compensar el coste extra de sus mayores prestaciones. Frecuentemente, el cliente acepta estos precios al asumir que estos denotan la mayor categoría social del público que los adquiere.
- Estrategia Cantidad/Precio: Hay empresas que prefieren ofertar sus productos a precios más económicos a cambio de una mayor producción, tal y como sucede en los centros comerciales que promocionan una determinada marca con ofertas del tipo "llévese dos y pague uno", etc.
3.3.- La Marca
Por definición del Régiumen Jurídico del Mercado, entendemos por "Marca" es todo signo o medio que distingue o sirve para distinguir en el mercado a los productos o servicios de una persona, de otros idénticos o similares de otras personas.
Toda marca debe constar de los siguientes elementos:
- Nombre: deberá ser original, fácil de recordar y de pronunciar.
- Logotipo: es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos.
Personalizar el producto
- Diferenciar el producto de los de las empresas competidoras
- Crear lealtad al producto
- Asociar el producto a una determinada calidad
- Crear en el consumidor un alto grado de confianza hacia sus productos
4.- Política de Distribución
4.1.- Importancia de una Buena Distribución
la Distribución consiste en colocar el producto terminado en los puntos de venta de la forma más eficaz y con el menor coste posible. Es un factor tan importante en el proceso de marketing que existen empresas que no se dedican a producir productos sino a distribuirlos. etas empresas adquieren los productos y los distribuyen en el mercado tras realizar con ellos una serie de transformaciones :
- Físicas: Proceden a su envasado y empaquetado
- Temporales: Los almacenan hasta que llega el momento de ponerlos a la venta.
- Espaciales: Los transportan desde su lugar de producción hasta dónde se consumen.
Observando todos estos condicionamientos, la distribución será eficaz cuando:
- Para un coste dado se ofrezca el mejor servicio posible
- Para un determinado nivel de servicio el coste sea mínimo.
4.2.- Canales de Distribución
Un Canal de Distribución es el camino que recorre un producto desde su fabricación hasta su consumo. Está compuesto por un numero de variables de intermediarios denominadas Etapas del Canal Comercial. Dado que en cada etapa intermedia los agentes que intervienen deben tener su margen de negocio, hay que entender que cuantas más etapas intervengan en el canal, mayor será el coste final del producto. Existen cuatro tipo de canales:- Canal Directo: Cero etapas de intermediarios. El producto va directo desde el productor al consumidor
- Canal Detallista: Una etapa intermedia. El comerciante minorista adquiere pequeñas cantidades del producto y luego lo vende al consumidor.
- Canal Distribuidor: Dos etapas intermedias. Hay un agente (mayorista) que adquiere grandes cantidades de producto y lo distribuye entre los pequeños comerciantes (minoristas), que son los que hacen llegar el producto al consumidor.
- Canal Broker: hay hasta Tres etapas intermedias. Entre el productor y el mayorista entra en juego la figura del agente de ventas, que ofrece el producto al mejor postor en las condiciones más favorables para el productor. Es, con diferencia, el tipo de canal que más encarece el producto cuando llega al consumidor.
Distinguimos tres posibles etapas entre el Productor y el Consumidor:
- Los Detallistas o Minoristas: adquieren el producto al productor o a los mayoristas y lo ponen a la venta en un pequeño espacio o en una gran superficie, donde se produce la venta al consumidor
- Los Distribuidores o Mayoristas: adquieren el producto en grandes cantidades para suministrarlos a los minoristas, directamente o por medio de los intermediarios o brokers. Los fabricantes prefieren vender a los mayoristas debido a que estos compran grandes cantidades de productos y así le pueden ofrecer ciertos descuentos.
- Los Brokers o Intermediarios: entran en el canal de venta de diversas maneras, ya sea para crear una exclusividad zonal donde no pueden entrar productos de la competencia (por ejemplo un concesionario de vehículos) o una zona de intensividad, permitiendo al máximo de distribuidores de la misma zona la venta del mismo producto.
5.- Política de Precio
5.1.- Ley de la Oferta y la Demanda
El método ideal sería fijar los precios del producto en función de su demanda, pero actualmente no existe ningún método fiable para saber cuanto estaría dispuesto a pagar el consumidor por un producto o cuanto estaría dispuesto a comprar a un determinado precio. Las técnicas para detectar la demanda son muy complejas, y por ello hay pocas empresas que realicen estudios de este tipo que sirvan de base a las decisiones sobre los precios.
Por ello, el precio del producto se suele fijar en función de los costes de producción, los posibles precios de los competidores y la importancia que el producto tenga para el consumidor.
5.2.- Precio en Función de los Costes
Fijar precios en función de los costes de producción es el procedimiento más utilizado, sobre todo en el comercio de minoristas. Consiste en calcular los costes mediante ciertos márgenes, determinando así el coste de producción unitario al cual se le añade un porcentaje de beneficio para cada uno de los agentes que intervienen en la distribución del producto.
De esta manera, cuanta más etapas conlleve la distribución mayor será el encarecimiento del producto respecto al precio unitario de producción. Por ejemplo, un producto cuyo coste unitario de fabricación sea de 5 euros, al que se aplique un margen de 10% de beneficio para el fabricante y 30% de beneficio para el minorista, llegaría al consumidor a un precio cercano a los 8 euros.
5.3.- Precio en función de la Estrategia Comercial
En ocasiones, las empresas fijan los precios no en función de la demanda o de los costes de producción, sino tomando como referencia el precio medio de las empresas competidoras. es el tipo de política que se lleva a cabo en los oligopolios tipo cártel.
Un cártel está formado por una serie de empresas que establecen acuerdos referenciales a precios y niveles de producción de un determinado bien de consumo o servicio, con objeto de restringir o eliminar la competencia en el mercado y obtener así un mayor precio o beneficio.
La existencia de cárteles elimina la posibilidad de que las empresas se enzarcen en una guerra de precios si alguna de ellas opta por abaratar el producto excesivamente con objeto de hundir a la competencia, disminuyendo sus márgenes de beneficio. Por ello, deben de contar con mecanismos que detecten y castiguen la violación de acuerdos.
Este tipo de manera de fijar los precios es sumamente importante a la hora de fijar precios para subastas o concursos de obra pública, en la que las ofertas se deben presentar en sobres cerrados, de manera que las empresas no pueden saber el precio propuesto por su competencia. Así, debería siempre ser elegida para llevar a cabo el proyecto la que hiciera la oferta más económica.
6.- Política de Comunicación
6.1.- La Publicidad
- Informar acerca de las características del producto
- Persuadir al receptor para que adopte una actitud de compra hacia el producto anunciado
- Crear Lealtad hacia la marca, resaltando los aspectos satisfactorios del producto.
La creación del mensaje debe hacerse por etapas, de manera que impulse al consumidor a adquirir el producto. Tradicionalmente, la concepción de este sistema obedece al método AIDA. Es decir, el mensaje publicitario debe primeramente captar la Atención del receptor y provocas su Interés. Este mensaje debe ser lo suficientemente profundo como para crear Deseo de compra y convencerle de que ejecute la Acción de adquirir el producto.
6.2.- Métodos de Comunicación Publicitaria
Este es uno de los factores más estudiados en publicidad, pues la elección del medio publicitario adecuado condicionará en gran medida el éxito de la campaña. Mediante el pago de una tarifa es posible emplear medios tan variados como la televisión, la radio, la prensa, vallado,, avionetas, vehículos, correo postal, etc. La elección estará condicionada por:
- Los Costes: La empresa debe hacer un balance entre lo que na a invertir en publicidad y el presupuesto que piensa dedicar a la misma. Por ejemplo, la televisión es un método eficaz, pero muy caro.
- El Blanco Publicitario: En función del público al que se dirige el producto podrá ser preferible un medio u otro. A nadie se le va a ocurrir anunciar juguetes para niños en revistas de contenido político o para adultos
- El producto Anunciado: De la misma manera, las características del producto lo harán más adecuado a ser anunciados en un medio que en otro. Por ejemplo, las prendas de vestir se anunciarán mejor en revistas a color que en periódicos en blanco y negro.
- Método Estacional: Se hace mayor publicidad durante la etapa de mayor demanda y consumo, como los juguetes en diciembre y las cremas solares en verano.
- Método Contraestacional: se hace publicidad durante temporada bajas para intentar aumentar la demanda.
- Publicidad Constante: Se mantiene el nivel publicitario regular a lo largo de todo el año. Es más habitual en productos cuyo consumo no sufre grandes variaciones a lo largo del año.
